Social shift, Cases

Case IBN: Samen op ontdekkingsreis voor de Social Shift

down-arrow

De theorieën achter de Social Shift had ik al langer op een rij. Maar ontdekken of iets écht werkt doe je natuurlijk in de praktijk. Daarom heb ik enkele jaren geleden IBN benaderd om samen op reis te gaan en de Social Shift te ontdekken. Of beter gezegd: om deze samen te ontwikkelen en door te ontwikkelen. Het traject dat we doorliepen, was voor mij namelijk minstens zo leerzaam als voor hen: dankzij onze gezamenlijke leercurve werd IBN social koploper in de markt en legde ik de praktische basis voor de Social Shift.

 

Vliegwiel

 

IBN is wat vroeger een ‘werkvoorziening’ werd genoemd, maar nu beter te omschrijven valt als een ‘sociale onderneming’. Gemiddeld werken er zo’n 3200 gesubsidieerde medewerkers en ruim 700 niet-gesubsidieerde medewerkers bij of via het bedrijf. In een wereld die volop in verandering is, beweegt IBN actief mee. Behalve dat het bedrijf werk biedt en de belangrijke rol als werkgever vervult, richt het zich ook nadrukkelijk op de ontwikkeling van mensen, om hen in een zo kort mogelijke tijd een passende baan te kunnen bieden. Samenwerking met andere partijen wordt daarbij steeds belangrijker, evenals zichtbaar maken wat IBN kan betekenen. De Social Shift is daarvoor een belangrijk vliegwiel gebleken.

 

In deze blog lees je de ervaringen van Maarten Gielen (algemeen directeur) en Sandra van Groenestijn (manager corporate communicatie en marketing). Zij hebben met hun open, ondernemende en – eerlijk is eerlijk – zeer geduldige houding een cruciale rol gespeeld bij de (door)ontwikkeling van de Social Shift. Ze vertellen hierover in een aantal korte quotes waarin ze stap voor stap hun belangrijkste ervaringen en conclusies met je delen.

 

Maarten Gielen, general manager

De aanleiding: ‘De intreding van de Participatiewet in 2015 had grote gevolgen voor onze organisatie. We moesten een doelgerichte ontwikkelopdracht gaan invullen en mensen zo veel mogelijk buiten onze organisatie aan een baan helpen. Daarmee werd het nog belangrijker om ons te profileren. Onze toegevoegde waarde was namelijk niet breed genoeg bekend bij onze stakeholders, en bovendien aan verandering onderhevig. De nieuwe wet en de gedachten erachter “verplichtten” ons eigenlijk om de deuren open te zetten en ons verhaal te gaan vertellen.’

Het vertrekpunt: ‘Vóór 2012 hadden we onze social media-kanalen wel geclaimd, maar op Facebook en Twitter plaatsten we eigenlijk niets. LinkedIn zijn we gaan gebruiken om nieuws en vacatures te delen. Een voorzichtige start met social media dus… We hadden ook nog onvoldoende kennis om er constructief mee aan de slag te gaan. Terwijl we wel wisten dat er iets te halen viel.’

De eerste stap: ‘De samenwerking was voor Koen een manier om zijn ideeën in de praktijk te testen en voor ons om op kleine schaal te gaan experimenteren met social media. In 2014 zijn we begonnen met verschillende social media-pilots, waaronder ook de ontwikkeling van ons blog. Vanaf dat moment zijn we met de Social Shift aan de slag gegaan, al heette die toen nog niet zo.’

De praktijk: ‘Vijf pilots “doe je er niet zomaar bij”, bleek snel. Dit leidde tot capaciteitsproblemen op de communicatieafdeling, waardoor er onvoldoende sturing plaatsvond. Samen besloten we om een collega van Koen bij ons in te zetten. Deze ging volledig gefocust op de pilots aan de slag, als verlengstuk van de communicatieafdeling. Dit was de eerste ‘community manager’, iets wat inmiddels tot de reguliere dienstverlening van Koens bedrijf hoort.’

De bewustwording: ‘Achteraf gezien was het een verstandige zet om externe hulp in te schakelen. De community-manager kwam hier wekelijks om plannen te bedenken en de boel aan te jagen, zodat er berichten werden gemaakt en geplaatst. Dat was precies wat we nodig hadden. Zo ontstond er bewustwording, en begrip. Stapje voor stapje ontdekten we wat we wel en niet moesten doen. En belangrijker nog: waar we naartoe wilden.’

Het inzicht: ‘De Social Shift wordt alleen een succes als iedere medewerker begrijpt en voelt waar we mee bezig zijn. In de top kun je wel van alles willen, maar je zult het vanaf de grond moeten opbouwen. Elke medewerker is een belangrijke ambassadeur. Daarom betrekken we hen nu zo veel mogelijk bij het vertellen van ons verhaal.’

De belemmering: ‘In het begin was het best lastig om onze oude structuur los te laten. Onze communicatieafdeling was behoorlijk “in control”. Op zich is dat een goede eigenschap, maar voor de Social Shift was het ook lastig. Het heeft ons ook binnen het management best wat tijd gekost om die controleknop om te zetten en te vertrouwen op nieuwe overtuigingen.’

De ontdekkingstocht: ‘Samen met Koen en zijn collega’s zijn we op ontdekkingstocht gegaan. Wat spreekt aan? Welke berichten zijn minder interessant om te delen? En wat vertellen de statistieken ons? Door de resultaten te meten leerden we vanzelf wat wel werkt en wat niet.’

De structuur: ‘Nu we met de Social Shift werken, zien we dat het goed is om gestructureerd aan de slag te gaan en een aantal duidelijke pijlers vast te stellen. Dan kun je alle content daaraan ophangen en weet je zeker dat alle belangrijke thema’s binnen je organisatie voldoende aan bod komen.’

De opbrengst: ‘We laten nu ook via social media duidelijk zien wie we zijn, wat we doen en wat ons anders maakt dan anderen in de markt. Dat is goed voor onze externe uitstraling: mensen krijgen door onze gevarieerde content een beter – en positiever – beeld van ons. Ook snappen ze onze veranderende rol beter. Als bedrijf zijn we transparanter dan ooit. Extern, maar ook intern: de verschillende lagen in onze organisatie worden zo sterker met elkaar verbonden en worden ook voor elkaar zichtbaarder. Onze medewerkers zijn trots op hun werk. De Social Shift heeft dat versterkt.’

Het advies: ‘Als ik andere organisaties een advies mag geven: begin met een duidelijke structuur en goede organisatie. Benoem kartrekkers en aanjagers, en geef hun naast het vertrouwen ook de uren om hun werk te doen. Dit doe je er echt niet even bij.’

De toekomst: ‘De komende tijd willen we de Social Shift doortrekken door nog meer ambassadeurs mee te laten doen. Daarnaast lopen er enkele projecten rond specifieke thema’s en doelgroepen; die moeten voor extra diepgang in de content en voor specifiekere resultaten gaan zorgen. Zo raakt de Social Shift steeds steviger verankerd in onze organisatie.’

Sandra van Groenestijn, manager corporate communicatie en marketing

 

De angst: ‘In het begin – en dan heb ik het over zo’n tien jaar geleden – waren we bij IBN redelijk huiverig voor social media. Het was iets nieuws, iets ongrijpbaars. Bovendien leken social media me als organisatie maar moeilijk controleerbaar. Die “angst” om de controle over onze communicatie te verliezen, is er lang geweest, ook bij ons management.’

Het begin: ‘De populariteit van social media bleef toenemen. Op social media werd wel over ons gesproken, maar we namen zelf geen deel aan de onlinediscussie. Dat was destijds een bewuste keuze, maar al snel was het niet meer bevredigend. We voelden dat we er wat mee moesten, zéker omdat we ons beter wilden profileren in de markt. Maar mede omdat we zo’n grote organisatie zijn, wisten we niet goed waar we moesten beginnen.’

De doorbraak: ‘Na lang wikken en wegen besloten we in 2014 om echt werk van social media te gaan maken. Met een aantal kleinschalige pilots deden we voorzichtige ervaring op. De doorbraak kwam pas echt toen we Koen en zijn mensen inschakelden en we social media met meer kracht een plaats in de organisatie konden geven en onze medewerkers hierbij konden begeleiden. Vanaf dat moment kwam het op gang.’

De controle: ‘Onze ambassadeurs zijn geheel vrij om zelf met content te komen. Sterker nog: dat stimuleren we. Maar vóórdat we een bericht plaatsen, controleren we het wel. Daarmee hebben we een balans gevonden tussen loslaten en controleren.’

De keerzijde: ‘Nee, het gaat niet altijd goed. Zo moesten we na een blog van een van onze directeuren tekst en uitleg komen geven bij een van onze grotere opdrachtgevers. Pijnlijk? Op dat moment wel natuurlijk. Maar het hoort erbij, heb ik geleerd. En het verbleekt uiteindelijk bij alles wat het ons brengt.’

De rolverandering: ‘Voorheen kwam “alle” formele communicatie vanuit de communicatieafdeling. Tegenwoordig is communicatie van iedereen. Voor onze afdeling is dat een grote verandering. We hebben een andere rol gekregen: meer adviserend, regisserend en faciliterend. Een mooie ontwikkeling!’

De aanpak: ‘We werken volgens een zorgvuldig opgestelde contentstrategie. Daarnaast draaien we campagnes om onze content extra onder de aandacht te brengen. Daarmee geven we onze organisatie een gezicht en laten we zien waar we goed in zijn. Maar minstens zo belangrijk: we leggen zo een goede basis om nieuwe opdrachtgevers binnen te halen.’

Het resultaat: ‘Vroeger werd er alleen maar over ons gepraat zonder dat we daar zelf “bij” waren. Nu zijn we zelf veel meer aan de bal. Eigenlijk zie ik ook geen betere manieren om je bedrijf te profileren. Voorheen adverteerden we onder meer in regionale kranten en bladen. Maar een onlineboodschap is veel effectiever en komt bovendien veel vaker voorbij. En ook fijn: je ziet precies wat je bereik is.’

De randvoorwaarden: ‘Continuïteit en structuur zijn onmisbaar om succesvol met social media aan de slag te gaan. Maar de “menskant” is minstens zo belangrijk: je medewerkers activeren en stimuleren. Uiteindelijk moet je het samen doen. Als communicatieprofessional moet je er wel voor zorgen dat je nauw betrokken blijft bij de Social Shift. Bewaak het proces en stuur bij als het nodig is.’

De overtuiging: ‘Toen we met de Social Shift begonnen, was ik best wel sceptisch. Medewerkers die ineens de ruimte kregen om maar van alles over onze organisatie te roepen, zónder dat we daar de volledige controle over hadden? Hoe zou dat in de praktijk uitpakken? Maar intussen ben ik helemaal overtuigd. Het is juist die authentieke content die ons verhaal zo prachtig vertelt. En als je je medewerkers goed faciliteert, is die controle helemaal niet nodig.’

 

HOW

 

  • Social media bieden je ongekende mogelijkheden om je visie, geloof, drijfveren, ideeën en inspiratie te delen met de rest van de wereld.
  • Dat vraagt wel om oprechte, authentieke en zo persoonlijk mogelijke content én een andere organisatie van je communicatie.
  • De Social Shift helpt je daarbij. Dankzij de betrokkenheid van je medewerkers en een slimme social media-benadering bereik je eindelijk de voor jou relevante netwerken.

 

You may also like

Social shift als vertrekpunt van ...
on augustus 2, 2019

Social media gaan een centrale rol spelen in zowel interne als externe communicatie. Wij geloven ...

commentIcon 0 Comments
Koen Jordaans
Apostle als employer brand
on augustus 1, 2019

Werken bij Apostle: what’s in it for you?   Lijkt werken bij Apostle je wel wat? Terecht! 😊 Je ...

commentIcon 0 Comments
Koen Jordaans
[CASE] Publisher: 'Sales and ...
on juli 29, 2019

'We are actually making a double Social Shift with De Persgroep. On the one hand we have deployed ...

commentIcon 0 Comments
Marijn van Puijenbroek
[CASE] Recruitment agency: 'Our ...
on juli 29, 2019

'As a recruiter you are always looking for people. And so to the places where they can best be ...

commentIcon 0 Comments
Gijs
[CASE] Reintegration company: 'On ...
on juli 29, 2019

I had already lined up the theories behind the Social Shift for a while. But you can discover ...

commentIcon 0 Comments
Gijs
[CASE] IT-reseller: Social has ...
on juli 29, 2019

Selling products can be done by every IT reseller. But there is a lot more to it when it comes to ...

commentIcon 0 Comments
Gijs