Verschil tussen paid, owned en earned media

down-arrow

Een goede combinatie tussen paid, owned en earned media is de sleutel tot een juiste marketingcommunicatiemix.

Impact social media-posts vanuit corporate accounts

Veel geld pompen in paid media is zeker niet de beste optie om het beste bereik te genereren. Lees in dit artikel hoe wij adviseren gebruik te maken van deze manieren van media.

Het bereik via social media kun je opdelen in drie categorieën. Ten eerste heb je het bereik via de kanalen waarvan je zelf eigenaar bent: de bedrijfspagina’s. In marketingtaal worden dit de owned media genoemd. Hiermee bereik je vooral mensen die al deel uitmaken van je netwerk. Ten tweede heb je het betaalde bereik: je advertenties en gesponsorde berichten op de diverse social mediakanalen. Dit worden de paid media genoemd. Hiermee bereik je juist de mensen buiten je eigen netwerken, met wie je nog helemaal geen contact hebt. De owned en paid media zijn samen het traditionele ‘jachtterrein’ van de communicatie- en marketingafdeling. Ten derde heb je het bereik dat vreemd genoeg vaak genegeerd wordt, terwijl het bij wijze van spreken voor het oprapen ligt: je ambassadeursnetwerk. In marketingtaal heb je het dan over de earned media. Hiermee bereik je de netwerken van je medewerkers en andere ambassadeurs (zoals klanten en leveranciers). En hún netwerken. En misschien wel weer hún netwerken. Laten we op alle drie eens inzoomen, zodat je begrijpt waarom zowel earned als paid media onmisbaar zijn voor een succesvolle Social Shift.

Owned media

Die zijn van de organisatie, dus die kosten nauwelijks geld. Een kwestie dus van je kanalen goed inrichten en communiceren, toch? Hiermee bereik je echter nauwelijks níéuwe mensen. Natuurlijk, je medewerkers, huidige klanten en andere stakeholders weten je hier wel te vinden, maar de rest van de wereld? Bovendien zijn mensen veel sneller geneigd om berichten van andere mensen te geloven dan berichten van organisaties. Onderzoeksbureau Nielsen laat zien dat het vertrouwen in aanbevelingen van bekenden op zo’n 82 procent ligt, terwijl dat bij advertenties nog niet de helft is: zo’n 40 procent. Bovendien knijpen de social media-platforms – Facebook voorop – de berichtenstroom van commerciële organisaties richting hun volgers flink af. Dat doen ze al jaren, maar sinds begin 2018 is dat een zeer sterke ontwikkeling. Onderzoeken laten inmiddels zien dat berichten vaak maar op 1,2(!) tot 15 procent van de tijdlijnen van de volgers verschijnen. Facebook stelt dat het dit doet om ‘gesprekken en betekenisvolle interactie tussen mensen te bevorderen’. Een nobel doel, maar het zou ook zomaar kunnen dat bedrijven op deze manier gestimuleerd moeten worden om te adverteren. Daar zit je dan met je ijzersterke content. Die niet op de tijdlijnen van je doelgroepen verschijnt. Het is lastig om te controleren of de genoemde percentages daadwerkelijk kloppen. Maak je content zo persoonlijk mogelijk en probeer in gesprek te komen, want zulke berichten komen er het best doorheen’. Maar beter nog: maak de Social Shift. Dan ben je niet meer alleen afhankelijk van je corporate kanalen en bereik je je doelgroepen ook via de netwerken van je medewerkers en andere ambassadeurs (earned media dus, waarover verderop meer). Het plaatsen van content op de eigen social media-kanalen blijft overigens wel belangrijk. Die eigen kanalen moeten immers een compleet en representatief beeld van de organisatie schetsen bij mensen die niet alleen je berichten op hun eigen tijdlijn bekijken, maar ook je corporate pagina’s bezoeken. Denk daarbij vooral aan potentiële klanten en sollicitanten die in je organisatie geïnteresseerd zijn en hun huiswerk goed willen doen.

Paid media

Dit is het aloude principe van betalen voor je plek. Met gerichte campagnes op bijvoorbeeld Facebook, Instagram en LinkedIn zorg je voor bereik bij met name doelgroepen die nog niet met je organisatie bekend zijn. Dat doe je door aantrekkelijke berichten voor ze te maken, waarna je de social media-platforms betaalt om deze berichten aan die doelgroep te tonen, op basis van specifieke criteria die je zelf bepaalt. Dat kan behoorlijk ver gaan, want die platforms weten inmiddels ‘alles’ van hun gebruikers op basis van hun onlinegedrag. Bekende criteria zijn regio, leeftijd, opleiding, functie en interesses, maar je kunt veel verder gaan dan dat. Dit zorgt ervoor dat precies de juiste doelgroep je berichten ziet en doorklikt naar je landingspagina’s (als het aansprekende berichten zijn natuurlijk). Als je een oneindig budget hebt, kun je in theorie zoveel bereik kopen als je wilt. Toch zijn wij er, los van de budgetkwestie, er niet van overtuigd dat dit een goede benadering is. Met deze manier van communiceren bouw je namelijk geen relatie op, en dat is uiteindelijk de basis voor commercieel succes. Die relatie bouw je wel op met de ‘zachte’ kant van de Social Shift: earned media. In een juiste visie móét het inzetten van paid media daarom altijd samengaan met de inzet van earned media. En andersom geldt hetzelfde: hoe goed het contact dat je met earned media opbouwt ook is, uiteindelijk heb je (doorgaans) de harde power van paid media nodig om voldoende bereik te creëren. Met paid media target je namelijk ook heel direct op de bezoekers die via earned media zijn binnengekomen. Kostenbesparend en resultaatverhogend!

Earned media

Earned media zijn de berichten die hun weg naar de buitenwereld vinden via de fans van je organisatie, zoals medewerkers, klanten en leveranciers – de kern van de Social Shift! (En de ontbrekende schakel in verreweg de meeste contentmarketingcampagnes.) Als je ambassadeurs via hun eigen accounts berichten vanuit de organisatie delen met hun netwerken, neemt je bereik opeens significant toe naar mensen die je anders nooit had bereikt. Je ambassadeurs staan immers in contact met tal van ‘buitenstaanders’, zoals oud-collega’s, studiegenoten, vrienden, familie en bekenden. En zij weer met hún oud-collega’s, studiegenoten et cetera. Inderdaad: de bekende olievlekwerking. Je zou kunnen zeggen dat de accounts van medewerkers die meedoen aan de Social Shift ‘owned’ zijn; je faciliteert hen namelijk maximaal om jouw verhalen te delen. De controle blijft

echter geheel in handen van de medewerkers zelf; zíj bepalen immers of ze op ‘Verzenden’ klikken of niet. De volgende figuur laat zien dat het bereik daarmee wel relatief snel kan groeien.

Organisch bereik

Stel, je hebt 50.000 volgers op je bedrijfspagina op Facebook. Een indrukwekkend aantal, maar we weten inmiddels wat Facebook daarmee doet: dat knijpt het bereik af. Laten we eens uitgaan van 2 procent bereik, want dat wordt meer regel dan uitzondering. Het effectieve bereik onder je volgers is dan uiteindelijk nog maar 50.000 × 0,02 = 1000. En stel, je hebt 100 medewerkers, van wie er 10 als ware ambassadeurs berichten op LinkedIn plaatsen. Uitgaande van een gemiddeld aantal volgers van 500 en een gemiddeld bereik van slechts 25 procent kom je al uit op 10 × 500 × 0,25 = 1250. Kun je nagaan wat er gebeurt als je nog meer ambassadeurs onder je medewerkers (en andere relaties)

weet te activeren en zij nog meer berichten gaan plaatsen! En als zij ook nog eens hun contacten op LinkedIn bereiken. En op Twitter. En op Instagram... Onderzoeksbureau Nielsen becijferde dat Amerikaanse werknemers gemiddeld zo’n 800 connecties op social media hebben. Dat zal in Nederland niet veel minderzijn. Tel uit je winst!

Kanalen combineren

Om een maximaal bereik te behalen zul je bij de Social Shift trouwens het een moeten doen zonder het ander te laten. Oftewel: je eigen kanalen goed inzetten (owned), je medewerkers en andere ambassadeurs betrekken om hun netwerken te bereiken (earned) én betaalde campagnes opzetten voor extra conversie (paid). Het template ‘Middelen’ (LINK) is een hulpmiddel om je keuzes op een rij te krijgen.

You may also like

Merkwaarde verhogen door het ...
on juni 3, 2019

Schivinski en Dabrowski deden onderzoek naar de invloed van social media op de merkattitude en de ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp
Social shift inzetten voor ...
on juni 3, 2019

Om de toegevoegde waarde van de Social Shift binnen recruitment te behandelen is het verstandig om ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp
Hoe bepaal ik mijn doelgroep?
on juni 3, 2019

Wist jij dat je op 16.000 kenmerken kan targetten om jouw doelgroep te bereiken? Vaak bestaat ‘de ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp
Het effect van paid content ...
on juni 3, 2019

Merkzoekwoorden kunnen met meer dan 1000% verhoogd worden door middel van retargeting* Uit ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp
Even voorstellen: de social shift
on juni 3, 2019

Wist je dat een bericht op jouw bedrijvenpagina steeds minder bereik genereert door de algoritmes ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp
Waarom is een contentstrategie zo ...
on juni 3, 2019

Hoe zet je social media als organisatie strategisch zodat deze concreet bijdraagt aan je online ...

commentIcon 0 Comments
Chris Stomp